El modelo de niveles de proximidad, en Finlandia

Caminamos hacia modelos de comunicación que pondrán énfasis en el tiempo y en el espacio como categorías socioculturales

Enric Castelló

La semana pasada tuve la suerte de poder participar en el Vakki Symposium, organizado por la Universidad de Vaasa presentando un paper con el título Proximity Level Model (PLM). Time and space in edgeless organizational communication. Fue un acontecimiento académico muy bien organizado donde pude intercambiar pareceres con investigadores en comunicación organizacional entorno a la “comunicación sin bordes” y el modelo de niveles de proximidad que introduje en Comunicación y ser de la organización. 

El feedback fue enriquecedor y también fue un reto responder a algunas de las preguntas. La más compleja fue la que lanzó mi discussant para que relacionara el modelo con las teorías clásicas de las relaciones públicas: ¿cómo encajan los diversos actores, sean stakeholders o clientes, en un modelo que no enfoca en el rol sino en la percepción del espacio y del tiempo de la interacción? La respuesta me costó de argumentar puesto que siempre parece pretencioso discutir o problematizar las teorías tan asentadas en el tiempo. La respuesta fue más o menos la siguiente: la comunicación organizacional se enfoca demasiado, aún, en el rol de los interlocutores y en adaptar el mensaje a dicho rol e interacción. A los clientes les decimos esto, a los medios esto otro, este lenguaje mejor para los proveedores, los trabajadores que lean este otro texto, este video para promocionar la imagen a nivel públicos en tal país, en tal otro este otro, borra esto que no toca para el otro grupo, etc.

Las teorías de la integración de la comunicación organizacional se encargaron de problematizar esta estrategia o, como mínimo, de ponerla bajo sospecha. La idea era que, aunque adaptáramos los mensajes a cada entorno/público, todo el activo comunicacional debía ir en una dirección (estratégica claro está), ser medida con unos KPI en relación con dichos objetivos, responder a una identidad organizacional coherente, una narrativa continua. Más tarde, algunos autores como Lars Christensen, quien estuvo en el seminario de Vakki como key note speaker, y otros señalaron la existencia de una paradoja de la integración de la comunicación.1 En realidad, es bastante fácil de entender: si bien en teoría la organización debe trabajar en esa integración, la praxis comunicacional fuera de la organización es muy compleja, incluso caótica añadimos aquí.

La paradoja pone en relevancia la posible utilidad del modelo propuesto y de la vigencia del concepto de la comunicación sin bordes (edgeless communication). “Why edgeless?”, preguntó otra experta participante en el debate. Pues porqué es una comunicación en la que la organización se presenta como etérea y no tiene límites claros donde empieza y termina. Muchas organizaciones juegan incluso con estos límites, donde acaba su ser-colectivo. La idea es la certificación de que la antigua dicotomía entre comunicación interna y externa necesita ser repensada, así como la crisis del modelo de la “cultura del control” comunicativo que el estrés de la sociedad de la vigilancia está promocionando.

¿La alternativa? No está definida, ni mucho menos. En todo caso caminamos hacia modelos de comunicación que pondrán énfasis en el tiempo y en el espacio como categorías socioculturales (otro temazo). Lo que planteamos observa el acto comunicativo desde los parámetros de recurrencia temporal (¿cuántas veces vamos a contactar y a intercambiar información con este actor más allá de su rol?), y de la percepción de proximidad (¿es un contacto que percibirá cercano o lejano?). El Proximity Level Model (PLM) intenta reflexionar sobre la repercusión de esos dos ejes en las acciones comunicativas de una organización. En el Vakki Symposium se interpretó también como modelo alternativo y aproveché para remarcar su carácter especulativo.

1. Christensen, L. T., Firat, A. F. & Cornelissen, J. New tensions and challenges in integrated communications. Corporate Communications 14, 207–219 (2009).