Idealismo y comunicación organizacional

Una visita a fuentes filosóficas para discutir sobre dos confusiones que rigen la comunicación en empresas, instituciones y organizaciones

Enric Castelló

El 2020 ha comenzado con un alud de escritos sobre tendencias en la comunicación organizacional que van desde aspectos relacionados con las relaciones públicas a otros que tratan sobre redes sociales, comunicación interna, team building, liderazgo, branding, engagement, etc. Se mezclan temas como la inteligencia artificial, la privacidad, influencers, nuevas formas de SEO, entre otras, en un estilo que se repite cada año. Aquí comenzamos el año hablando de Platón. Ahí estamos, a la última.

En Comunicación y ser de la organización problematizamos la idea de la identidad y el ser organizacional, pero tan solo comentamos muy de pasada el problema inicial, o “pecado original” de la filosofía, que tiene una repercusión directa en la organización. Esta idea la resume muy bien Arturo Leyte en la introducción a la versión española de Identidad y diferencia de Martin Heidegger.[1] Es por otra parte un tema clave del pensamiento filosófico. Se trata del desplazamiento idealista que implicó Platón, desgajando las ideas de las cosas (aquello del mito de la caverna). Vale la pena comentar el tema rápidamente y ver las implicaciones para la comunicación organizacional. Leyte señala que es justamente en Heidegger donde se evidencia el “error” del no-discernimiento histórico o el “olvido de la diferencia”. Pero ¿en qué impacta esto en la comunicación organizacional?

A veces hablamos de un “amor platónico” para referirnos justamente a un amor idealizado; basado más en una proyección esencial (general o total) que en una realidad palpable. Pues bien, hoy vivimos en un mundo de “organizaciones platónicas”, idealizadas en el sentido filosófico: el ente, la idea de la organización, es tomado por el ser, la organización. El problema viene cuando toda concepción de la organización viene a analizar, diagnosticar y buscar soluciones a los problemas, retos u objetivos que aparecen en esta “idea de la organización”, y no en la organización misma. Vamos a ver dos consecuencias.

La confusión ontológica

La primera es de carácter ontológico, del ser propio de la organización. El idealismo tiene una repercusión directa en la comunicación organizacional puesto que todas las acciones comunicativas se enfocan en construir esa “idea de” y no en observar la organización misma, como es. El “olvido de la diferencia” que hemos visto implica que toda la comunicación de la identidad y la marca va encaminada a construir un “ser ideal” que no se corresponde con lo que se hace ni con lo que es.

Ya intentamos explicar que esta idealización identifica la organización con la “organización proyectada”,[2] descartando la complejidad organizacional compuesta por el cuerpo, la mentalización y la experiencia organizacional. Tres elementos olvidados, simplemente obviados, o si se usa el concepto, “impensados”, aludiendo a “el salto” que sugiere Heidegger de pensar fuera de lo metafísico, pensar la identidad. En Heidegger, necesitamos de ese salto que “precisa su tiempo, el tiempo del pensar, que es diferente al del calcular, que hoy tira en todo lugar de modo violento de nuestro pensar”.[3] En la organización, ese salto requiere de un tiempo y esfuerzo más allá de la medición y del algoritmo, fuera de lo artificial de la inteligencia. Atención, no hablamos de irracionalizar, sino de re-racionalizar, o redefinir la forma de entender “la razón”. Ilustro: hasta el momento aún hay muchas organizaciones que no ven “racional” reformarse para luchar contra el cambio climático; nos están haciendo falta muchas mediciones y cálculos para demostrar algo que está aquí, ya, que es, que nos asfixia o nos indunda.

Así, la confusión ontológica implica una falsa identificación de la organización con su imagen y un énfasis desproporcionado en los públicos: casi todos los esfuerzos están centrados en el branding, el engagement, el marketing, o las campañas y planes de comunicación. Todo ello es la proyección que provoca dicha confusión ontológica: somos nuestra imagen. Dicho esquema también implica un enfoque casi exclusivo en los públicos: la reputación está en los públicos, la imagen está en los públicos, el engagement se mide en los públicos, cabe centrarse en un marketing experiencial de los públicos, y por supuesto esa experiencia se debe mesurar también. Atención, esto se da en un entorno de viralización de lo fake. El resto casi no existe o se intenta derivar hacia el concepto y práctica de la “comunicación interna”, y provoca una especie de esquizofrenia organizacional, un tema que planteé también en el libro y algún post anterior.

La confusión epistemológica

En otro orden, se genera una confusión epistemológica, o de creación de conocimiento entorno a la organización. Ya no es sólo de su ser o identidad, hablamos ahora de la forma en que opera la organización y lo que exige a la comunicación.  El retorno de inversión o ROI es sin duda el epítome de dicha confusión, puesto que se convierte en la única “verdad” organizacional. El cálculo de ese beneficio se gestiona por medio de parámetros muy claros: puse X ayer (Xa), hoy tengo X+Z(Xh), ROI= Xh-Xa/Xa. Si Z es negativo he perdido; todo lo que haga que sea negativo no interesa. La comunicación organizacional trabaja para que sea positivo.

La organización genera conocimiento sobre como conseguir ROIs positivos. Se puede generar a partir de ganancias materiales, ventas, seguidores, likes, opinión reputacional, pero la lógica empresarial, “política” e institucional hoy lo tiende a reducir todo a capital o votos: invertí tanto, gané tanto (euros, votos). Tan solo las organizaciones sin ánimo lucrativo o las que exploran la economía del bien común[4] pueden ser consideradas fuera de dicha lógica (y no siempre). Lo que no se cuestiona es el punto de partida, el establecimiento de esa verdad que descarnadamente definió Nietzsche: “Las verdades son ilusiones de las que se ha olvidado que lo son”.[5] Foucault lo definió muy bien en su idea de “voluntad de saber”: “La ‘verdad’ está ligada circularmente a sistemas de poder que la producen y la sostienen, y a efectos de poder que inducen y la prorrogan. ‘Régimen’ de la verdad.”[6]

Pues bien, la confusión epistemológica es la que lleva a generar todo ese conocimiento sobre aquel “olvido de la diferencia”. La organización idealizada se auto-impone unas mecánicas que responden a unos KPIs muy específicos (Key Performance Indicators, o elementos que nos permitirán establecer el éxito en la consecución de objetivos). La maquinaria comunicacional agranda entonces el gap entre lo que se es y lo que se quiere ser (o conseguir): un camino dirigido por esa voluntad de saber. Ilustramos: se pueden entonces generar métricas para calcular costes de adquisición o retención de clientes, engagement del trabajador, tráfico a nuestra web, retorno de clientes, etc. A parte de todos los recursos técnicos, tecnológicos y humanos, sobretodo se exige una comunicación que refuerce. Tu producto se convierte en ese KPI, también tu cliente, tu trabajador, tu mismo.

El conocimiento que se genera de la organización se construye sobre una confusión entre lo que hacemos y somos con lo que medimos, nuestro big data. Buscamos así una “verdad factual” de la organización que intenta despolitizarla en el sentido original del concepto política. Pues bien, toda organización es a priori “una política” que debe ser debatida. Como indicaba Hannah Arendt “la verdad factual, como cualquier otra verdad, exige perentoriamente ser reconocida y excluye el debate, y el debate constituye la esencia misma de la vida política”. [7] Pero bien, el comerciante de zapatos puede esgrimir: “Yo me dedico a vender zapatos, no hago política”. Siempre podemos contra-argumentar que la política está en el cómo y el por qué, dos aspectos que las organizaciones, sean las que sean, se acaban planteando. En caso contrario, vivimos en esa confusión que lleva a la reducción del todo a la ganancia: “Pues, vendo zapatos para ganar dinero y lo hago de la forma en que gano más dinero”. Legítimo, pero también político. Es la lógica que lleva a alguien a preguntarse, “si ya les pagamos para que no produzcan más leche, ¿por qué no funciona? ¡les damos más incluso de lo que ganaban con sus rebaños!”. Alguien que no entendió que toda una forma de vida, un ser en el tiempo, formaba parte de esa actividad.

Cerrando

El enfoque idealista de las organizaciones las llevó a no observar su propia complejidad. Alguien podría argumentar que es precisamente esta visión la que es idealista, y que la “realidad” está en esa ganancia, esa pérdida, esa encuesta, ese resultado financiero, ese KPI específico, establecido en un sistema de “verdad”, apolítico, sin discusión, sin debate. A nuestro entender, se trata de lo contrario, ese enfoque que argumenta por una comunicación global, integrada, en línea con esos objetivos, sin fisuras, es precisamente el idealizado: su ser deja en la cuneta la basura en el contenedor que no se recicla, la precarización del trabajo, la depredación del entorno, etc.

No se trata (solo) de redefinir los KPI, sino de repensar la organización fuera de esa idealización, dar “el salto” no hacia una “verdad”, sino hacia una discusión o diálogo, hacia una consideración política de la organización, hacia un (re)conocimiento de esta, en sus complejidades, la repercusión de sus acciones, sus límites y sus realidades más allá del big data. En ello, la comunicación tiene un papel a jugar visualizando lo inexplorado, dando espacio y tiempo a lo reprimido (¡a menudo la alegría más simple y no-medible!), esa nueva cultura o filosofía organizacional ofrece interesantes tendencias, líneas creativas e innovaciones aún no conocidas.


[1] Arturo Leyte, “Introducción,” en Identidad y diferencia, Martin Heidegger, ed. Arturo Leyte (Barcelona: Anthropos, 2013), 7–54.

[2] Enric Castelló, Comunicación y ser de la organización (València: Tirant lo Blanch, 2019), 91.

[3] Martin Heidegger, Identidad y diferencia (Barcelona: Anthropos, 2013), 95–97.

[4] Christian Felber, L’economia del bé comú (Barcelona: Miret, 2015).

[5] Friedrich Nietzsche, Sobre verdad y mentira en el sentido extramoral (Madrid: Tecnos, 1990), 25.

[6] Michel Foucault, Un diálogo sobre el poder y otras conversaciones (Madrid: Alianza Editorial, 1981), 189. Verdad y poder. Diálogo con M. Fontana.

[7] Hannah Arendt, Verdad y mentira en la política (Barcelona: Página Indómita, 2017), 40.

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