La cercanía-esporádica

Los niveles de proximidad ayudan a entender los retos de la comunicación organizacional

Enric Castelló

En el libro Comunicación y ser de la organización propuse un esquema para entender los niveles de proximidad de la comunicación estratégica en las organizaciones. Se definieron dichos niveles en cuatro básicos: lo cotidiano-cercano, lo cercano-esporádico, lo lejano-cotidiano y lo lejano-esporádico. Dicho esquema intentaba proponer una visión alternativa a la manida distinción entre comunicación interna y una supuesta externa, a nuestro juicio una dicotomía que camina hacia el anacronismo.

Los últimos días hemos observado dos casos que ayudan a explicar la importancia de la comunicación estratégica en el nivel cercano-esporádico. Lo explicaré a través de un ejemplo de estrategia débil y otro de estrategia fuerte. El primero versa justamente sobre un tipo de empresa muy expuesta a los avatares del nivel cercano-esporádico que ya comenté en el libro: el sector de telecomunicaciones. Otros sectores son especialmente vulnerables en este nivel: seguros, banca y energéticas.

Pensemos en una importante corporación con servicios de telecomunicación. Un buen día la compañía decide realizar cambios en sus tarifas y los comunica a través de un escrito en la factura. Pocos lo van a leer. El usuario, que no tiene ni idea del cambio de tarifa, se encuentra que no puede acceder a un servicio específico y llama a la compañía. Se trata de una llamada que activa la esfera de lo cercano-esporádico. En este nivel muchas organizaciones se la juegan literalmente, en el sentido de que pierden clientes por una gestión y atención poco atenta de y a la comunicación. El resultado suelen ser las quejas, el estrés en el servicio al cliente, o las bajas. La comunicación estratégica va más allá de cumplir la normativa.

El nivel cercano-esporádico es un nivel que se entiende muy bien en la situación cuando la organización contacta con su cliente/usuario puntualmente: la proximidad es alta pero el contacto es esporádico. Activa una sensación que a menudo el usuario expresa con aquella frase de “para una vez que intenté hablar con ellos”, “sólo me llaman para venderme cosas”, “un día tuve un problema y no pude arreglarlo”. En el caso comentado, una buena estrategia debería haber estudiado cómo comunicar mejor el cambio, tener un plan de contingencia, buscar un contacto más efectivo, mejor que el simple aviso al final de un documento que pocos leen como una factura, la letra pequeña al final de un mensaje, un disclaimer en un lugar recóndito del web, un tecnicismo confuso, etc. A veces dicha estrategia implica más recursos, otras simplemente tacto.

Pensemos ahora en una empresa de suministro energético; es una cooperativa que está creciendo exponencialmente en el mercado, atrayendo socios día tras día. Cada mes le llega al socio su factura al correo electrónico, con detalles sobre su consumo. Pero una vez al año, además, le llega un informe pormenorizado del consumo mes a mes, un análisis de tu comportamiento energético, consejos de cómo podrías ahorrar energía. El usuario se siente entendido: aún siendo la energía el “producto” que vende dicha empresa, te están ayudando a que ahorres. El resultado es una comunicación que difumina las fronteras entre el “yo” (cliente) y el “ellos” (empresa/organización/institución). La cooperativa le invita al socio a que envíe sus propuestas de mejora, a que participe en asambleas, a que forme parte.

Está claro, todos tenemos mucho trabajo y pocos podrán implicarse, pero esa comunicación cercana-esporádica se agradece, se valora. Un día el socio tiene una duda, llama y le atiende una persona que le indica un lugar en la web donde puede encontrar lo que busca. Le destina un tiempo para que el usuario navegue, “ves la pestaña de tal”, uno se siente acompañado. En lo cercano-esporádico la clave es una comunicación breve pero bien estructurada en la que la organización se asegura de que la interacción ha sido exitosa y todo lo esencial ha sido comprendido. No se trata de hacer firmar a nadie que ha entendido nada, sino de asegurarse que sus dudas y necesidades fueron resueltas.

En este post hemos querido explicar con dos ejemplos en qué consiste la segunda dimensión de los niveles de proximidad de la comunicación estratégica en organizaciones. Se trata de la dimensión cercana-esporádica. Tal y como aconsejamos en el libro: “Hay que insistir en que la esporadicidad propia de ese acto comunicativo suele implicar descontextualización, lo que repercute en cantidad de posibilidades de decodificación de la interacción. Todas las acciones que se dirijan a ofrecer un contexto para suplir la esporadicidad son aquí absolutamente estratégicas”.

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