Un nuevo ser-organización

El auge de una economía del bien común pide un modelo comunicacional diferente al corporativo

Enric Castelló

Una nueva economía surge. Se trata de un modelo que ha rechazado buena parte de las premisas de la economía corporativa y empresarial del siglo pasado. Esa economía genera nuevas organizaciones que requieren una forma diferente de comunicar. Se está generando una comunicación organizacional del bien común (OCC* en inglés). A continuación vamos a intentar defender algunos puntos básicos que la sustentan.

La organización corpórea, o su materialidad

Dicho modelo comunicativo es necesario puesto que las estas organizaciones plantean una forma diferente de relación con los públicos y los contextos sociales donde surgen y se desarrollan. Esta es la síntesis, su razón de ser. La revolución que plantean no es tecnológica o relativa a la “nueva economía”; su cambio es esencialmente ontológico: desplazan la forma en que entendemos las organizaciones y la comunicación en las mismas. De hecho, problematizan la misma idea de organización, porqué plantean una comunicación sin bordes (edgeless communication): abierta, fluida, inclusiva, trasparente. Dicha comunicación contrasta con el modelo corporativo, con sus ideas de comunicación interna vs. externa, la segmentación de públicos, el target, lo confidencial, y unos arquetipos de liderazgo anclados en lo no-dicho o la sombra organizacional, un modelo jerárquico, opaco, donde el gap entre discurso y acción es ya infranqueable.

Estamos ante un cambio de paradigma que aparece ante la evidencia de una contradicción del sistema capitalista. Esta contradicción ocurrió por una lectura sesgada, una opción neoliberal que daña el concepto de eficiencia distributiva. El resultado es una dinámica acumulativa y depredadora autodestructiva. El argumento está ya desarrollado, con matizes muy diferentes, por pensadores como Joseph Stiglitz o Thomas Pickety. Algunas alternativas teóricas tienen años de recorrido, como la “economía del bien común” que defiende Christian Felber.

El síntoma patológico de la contradicción de ese capitalismo es su dinámica esquizofrénica. Tal como diagnosticaron en los setenta Gilles Deleuze y Félix Guattari, sería como una relación violenta, basada en la imposición, la submisión y la degradación. El resultado de un capitalismo esquizofrénico es complejo pero obvio: calentamiento global, incapacidad de procesar residuos, desequilibrios sociales, destrucción de ecosistemas, generación de pobreza, precariedad laboral, dinámicas de control poblacional, capitalismo de vigilancia, pérdida de poder decisorio y de calidad democrática, entre otras.

Repensar los conceptos

La organización mentalizada, o sus normas

Lo interesante de las organizaciones por el bien común es que obedecen a otra lógica, por lo que sus prioridades cambian: no es todo beneficio económico, tangible, monetarizable, o rentabilidad inmediata. Existe un beneficio exógeno, no planificado, difícil pero no imposible de medir y auditar: una forma que ya se ha testado es el Balance del Bien Común (BBC). Ejemplos a menudo citados son las cooperativas en el sector energético o agroalimentario, la banca ética o la economía colaborativa sostenible. Ante estas experiencias, cabe repensar los conceptos propios de la comunicación corporativa como son los de público, comunicación externa e interna, targets o formas de cálculo de ROI, etc.

La comunicación corporativa articuló el modelo de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) para dar cabida a la tarea de comunicar con el contexto y vehicular un retorno positivo a la sociedad. El problema de la RSC es cuando se convierte en una especie de moneda de cambio por el daño producido. Así, algunas de las empresas que contaminan responden con programas sobre medio ambiente; o los bancos que invierten en fondos tóxicos o en la industria militar pero generan programas humanitarios; otras corporaciones deslocalizan la producción para aterrizar en países con menos derechos de los trabajadores pero se esfuerzan en programas educacionales. El problema no es aquí de la comunicación, sino el qué hace y el cómo opera la misma organización.

La Comunicación Organizacional de lo Común (OCC) no se puede entender desde el antiguo concepto de RSC. No surge de esta lógica que no deja de alimentar la esquizofrenia antes citada. Aunque en el libro Comunicación y ser de la organización no abundamos en el concepto de OCC, sí que podemos decir que parte de su razonamiento se basa en este giro. Parte de sus propuestas se concretan en incorporar algunas dinámicas como las que siguen:

La organización proyectada, o su imagen
  1. Generar un nuevo relato (story) de la organización y observar los marcos interpretativos (framing) como ejes transformativos de la misma.
  2. Aceptar la complejidad de la organización en su corporeidad, su mentalización, su proyección y su pragmaticidad; cuando el modelo corporativo suele centrarse solo en la tercera de sus dimensiones, la proyección/ la imagen. En dicha aceptación se deben incorporar las psicodinámicas organizacionales.
  3. Replantear el uso que se hace de las tecnologías y la conectividad, con lo que llamamos una organización “desenredada”: no se trata de desconectar, sino de plantear un uso humano de la tecnología.
  4. Reconsiderar conceptos y prácticas dadas por supuestas como la comunicación interna/externa, la segmentación o el target, para referirnos a unos “públicos” que deben participar en la organización: ahora forman parte de la misma.
  5. Incorporar la cultura, el arte, o los juegos como parte de la comunicación organizacional, de una forma más humana y humanizada, poniendo por delante la satisfacción y realización de sus miembros más allá de la productividad.

Es un cambio que, aceptamos, comporta observar ciertas contradicciones. De acuerdo, también es una propuesta a contracorriente. Pero genera un debate en las organizaciones y aflora sus contradicciones, sus limitaciones e incluso sus miedos. Aún se trata de una idea bastante teórica, pero empresas, instituciones o asociaciones implementan acciones que caminan en la dirección de dicha revolución, en la que la comunicación tiene un papel fundamental e incluso constitucional.


* Su acrónimo en inglés es CCO, Organizational Communication of the Commons. Véase, Castelló, 2019, p. 133.